三軍可奪氣，將軍可奪心。氣即是一種精神、一種信念、一種力量。心，可以理解為民心。

    公關突圍的策劃技巧在于“三場，四滿意，三結合”。

    三場：現場，市場，官場�，F場指企業(yè)，市場指公眾，官指上級領導；

    四滿意：企業(yè)滿意，公眾滿意，領導滿意，媒介滿意；

    三結合：宏觀，中觀，微觀三結合。

    消費者對產品的要求越來越高，而且權利意識日漸覺醒，對產品質量、開發(fā)商的服務也逐漸有了更具體、更詳細的要求。房地產市場競爭日趨激烈，開發(fā)企業(yè)面臨的風險也越來越大，稍有不慎，企業(yè)便會面臨生死攸關的“不測”事件。

    從房地產開發(fā)的特點來看，房地產開發(fā)周期較長，涉及規(guī)劃、建筑、結構、給排水、供電、室內裝修等等眾多專業(yè)，需要開發(fā)商、勘察設計單位、監(jiān)理單位、市政以及眾多政府管理部門多方協(xié)作，需要策劃、建造、營銷等環(huán)節(jié)相互協(xié)調，是一件系統(tǒng)性非常強的工作。在開發(fā)過程中，任何一環(huán)脫節(jié)，都會對最終產品造成影響，甚至對開發(fā)商聲譽、產品的聲譽造成影響。而且房地產開發(fā)中還有眾多技術的、自然的、政策的、市場的、不確定因素在其中，突發(fā)事件、甚至危機事件難以完全預測或避免。

    開發(fā)商在房產開發(fā)過程中遇到的大多數問題都可能在尚未引起注意的情況下，就能夠被順利處理或補救。如果不能“無聲無息”地處理掉，就有可能對自己的聲譽、對產品產生不利影響，“危機”就可能爆發(fā)。這時，如果能夠及時采取恰當的措施，還有可能轉危為安，否則，就有可能帶來巨大損失。
    對于房地產企業(yè)而言，在遭遇危機時應采取什么樣的手段和策略，以恢復公眾信任，重塑企業(yè)形象，甚至變不利為有利呢？我們可以從現代城對其遇到的突發(fā)事件處理中得到一些啟發(fā)。

1、  積極主動勇于承擔責任

    “積極主動解決問題，勇于承擔責任”是處理危機事件的弟一個原則。在開發(fā)商遇到突發(fā)事件后，不應自亂陣腳，應迅速行動，了解危機的起因、類型以及可能產生的損害，并確定解決危機方案。面對危機，開發(fā)商應勇于承擔責任，即使起因不在自已，也應首先消除危機事件所造成的直接危害。以積極的態(tài)度贏得時間，以正確的措施贏得顧客，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。積極主動還表現為維護消費者利益，以顧客代言人的身份出現，主動彌補顧客的實際利益和心理利益。

2、  坦率真誠，加強溝通

     “坦率真誠，加強溝通”是處理危機事件的又一原則。面對危機，開發(fā)商應開誠布公地說明事情原委，并應當加強與各方面的溝通，包括與消費者、媒體以及公司內部之間的溝通。只有真誠地向各方面說明事情原委，介紹公司為解問題做出的努力以及問題解決進展程度，才能夠取得各方面的信任與曼谷助，也可以減輕各種不利報道、言論的困擾。

3、  權威公斷，樹立威信

    邀請或協(xié)助公正性、權威性機構幫助調查、解決危機，是企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展、轉危為安的關鍵所在。權威機構的判斷，幾乎是“不容質疑”的，他們的結論可以平息各種毫無根據猜測，將事件引入正常、可控制的道路上來。

4、  利用危機，擴大影響

    “利用危機，擴大影響”是轉危為安，變壞為好的關鍵所在。如果能夠 本著真誠、負責的態(tài)度對突發(fā)事件進行及時處理，體現出公司對客戶負責的真誠，并對這種負責與真誠廣加宣傳，就能夠強化公司努力提高產品品質維護客戶利益的形象。

5、吸取教訓，避免危機

    即使有能力化險為夷，任何危機事件總會或多或少帶來負面影響，是好的解決辦法還是預防，避免危機。從以往的危機事件以及別的開發(fā)商所經歷的危機事件中吸取教訓，在以后的開發(fā)中避免危機事件的重復發(fā)生，這才是最好的危機處理方案。從現代城的動作來看，吸取教訓、避免危機努力也會成為極好的宣傳材料。

    當然，房地產開發(fā)最終還得立足于建造高質量商品，向客戶提供優(yōu)質服務，真正把消費者當作“上帝”來對待。對危機事件的處理也需要建立在這樣的認識上，處理危機不僅僅是為了使自己度過難關，更是為了對消費者做出交代，為了負起自己應負的責任。否則，如晨僅僅是為了擺脫自己度過難關，更是為了對消費者做出交代，為了負起自己應負的責任。否則，如果僅僅是為了擺脫自己所處的尷尬局面，即使能夠用今天的謊言掩飾昨天的問題，明天，謊還是會被戳穿。

 

鏡鑒壹：潘石屹炒作氨氣事件

    現代城作為2000年北京乃至全國房地產市場上最成功的樓盤之一，在其開發(fā)過程中也經歷了“銷售人員集體跳槽”、“氨氣事件”等等引人注目的危機，現代城老總潘石屹憑借其深厚的功力，每次都能夠化險為夷，為業(yè)界留下了可圈可點的經典策略。

    2001年初，現代城2號樓住戶反映房間內有異味后，現代城客戶服務部先后與國家環(huán)境保護研究所與北京醫(yī)學研究院聯系，以探尋事情原因，并最終在北京市勞動保護研究所驗出了“氨氣真相”。了解真相后，現代城客戶服務部及時購進20余臺除氨設備供住戶使用，潘石屹親自撰文向室內存在氨氣問題的客戶致函道歉，并提出或無償提供除氨設備（同時承擔設備能源費）或退房并雙倍賠償利息的承諾。發(fā)展商在致客戶的信中解釋了室內產生氨氣味道的原因，并指出“無論是曝光還是起訴，都是現代城業(yè)主的合法權益，我們將一如既往地為業(yè)主服務，不會因業(yè)主曝光和起訴行為改變我們對業(yè)主的服務質量及服務態(tài)度。我們也希望通過法律途徑，有一個公正的裁決。在受同樣的問題困擾的眾多高檔公寓、寫字樓項目中，現代城積極尋找事情原因，勇于承擔責任，極有利地維護了開發(fā)商的形象。

危機處理策略組合：

    組合一：氨氣事件發(fā)生后，潘石屹和許多房間內存在氨氣問題的住戶進行了面對面的溝通。一定程度上宣泄了住戶心中的有滿情緒，為問題的最終解決做好了鋪鋪墊。在有報道站在業(yè)主的立場，嚴厲批評開發(fā)商時，潘石屹立即前往該報說明，取得和解，接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉，然后公開召開“除氨招標會”，這一切溝通努力，在很大程度上扭轉了開發(fā)商形象，取得了多方面的諒解與支持。

    組合二：“氨氣事件”中現代城先后邀請國家環(huán)境保護研究所、北京市勞動保護研究所對事件真相進行調查，最終對氣味的原因做出了科學、合理的解釋，其結論的公正、富觀性不容質疑而含 氨的防凍劑在當時又屬“合法”產品，這使得開發(fā)商在公眾面前表現更加“無辜”，開發(fā)商解決問題的努力更加顯得“可貴”。

    組合三：在現代城的“氨氣事件”中，氨氣溢出可以在技術上得到解決，這不是過不去的坎，但開發(fā)商不僅僅是要解決這一問題，同時也利用這一事件吸引了更多目光。2000年8月底，現代城在昆侖飯店舉行除氨設備招標會，邀請社會權威機構組成專家組對前來竟標廠家進行答辯考核，并最終確定中標廠家。中標廠家設備在現代城2號樓進行現場測試，結果發(fā)現，使用后室內空氣中氨氣濃度完全可以滿足國家相關參照標準。這一公開招標的方式，不但解決了“氨氣”問題，也為開發(fā)商做了極好的正面宣傳。在許多具有同樣問題的項目中，現代城成為第一個認真對待此問題的項目，表現出了對客戶負責的精神。

    組合四：2001年4月21日，北京現代城潘石屹召集媒體在其樣板間召開新聞發(fā)布會，非常正式地向公眾承諾：今后每一位新入住現代城的客戶都會得到由北京市最具權威機構提供的室內空氣質量檢測報告，并且在下一個新項目建外SOHO出售時，準備把這一承諾寫進合同中。同月，現代城發(fā)展商委托北京市勞動保護研究所及北京市疾病預防控制中心（原北京勞動衛(wèi)生職業(yè)病防治研究所），對現代城即將付的6號樓每套房間室內空氣中氨氣、早醛、苯的含量進行檢測，檢測結果全部合格。開發(fā)商在保證室內空氣質量方面的努力，已經不僅僅是為了避免同樣事件的發(fā)生，更重在的是利用這一契機，宣傳開始商在綠色、環(huán)保方面的努力，從面達到樹立品牌的目的。

 

    事件行銷往往能起轟動效應，但操作中或策劃時也要謹慎從事。否則引起負面效應便不好收場。

中國華興河北實業(yè)發(fā)展公司是 “泡沫經濟”破滅后的“受害者”，華興地產對這些滯銷樓盤的處理上比較干脆利索，這就是“把它炸掉”，把苦心經營的樓盤給白白地炸掉。

    華興地產在93年開始規(guī)劃動工的51套別墅3年時間中只賣出了16套。無奈之中，華興公司重新進行了測算和分析研究，經過有關部門批準后決定將10棟別墅炸掉，改建為普通住宅。“我們把自己親手蓋起來的別墅炸，這個決定經過了工程部的一位經理這樣說。

    華興公司投資建設的這51套別墅是屬于華興生活小工的一個組成部分，在小區(qū)中多數為普通住宅樓。而從銷售情況的對比中可以發(fā)現，普通住宅的市場遠遠好于別墅。普通住宅尚未竣工就已全部售出，而別墅只賣出了30%。

    華興公司老總說，面對差民如此之大的市場，選擇也就相對容易了，拆掉別墅改建住宅符合市場的需求。加愉了資金的周轉，同時增加了200多戶居民用房的供給，這也會為公司贏得更好的社會效益。

    拆掉的10棟別墅，由于銷售狀況不好，沒有進行安裝和裝修，單方投入300元/平方米，10棟總計5000平方米，投入總額150萬元，別墅建成，攤入地價、煤氣、曖氣、熱水等配套設施費用，單方投入達1600元/平方米，需要資金800多萬元。別墅每積壓一年就會產生100多萬元銀行利息。而改建普通住宅樓后，建筑面積擴大2萬平方米，一旦銷售出去，按當地房市住宅價格1300元/平方米計算，就可以實現26000萬元的售房收入，利潤可以數倍地拆毀別墅造在的損失，效益對比十分明顯。因此，華興公司自覺地選擇在企業(yè)經營中做這樣一次“減法”。

    華興公司打了一個精明的算盤，但也可能只是一廂情愿的算盤。因為，在10棟別墅被炸毀拆除以后的4個多月時間里，公司一直面對著對這一舉動并不欣賞的公眾輿論。據工地上的工人說，拆毀別墅的工作被眾多新聞記者光顧過，但是，報紙、電臺、電視臺的報道幾乎眾口詞，華興公司造成了浪費，甚至是國有財產的損失。一家中央級大報在讀者版上發(fā)表了讀者來信并附帶拆毀后的別墅照片，稱這次別墅的“一建一拆”造成損失數千萬，另一家中央級的廣播電臺在它的新聞報道中盡管承認這是一次企業(yè)行為，但仍然著重報道了普通群眾的觀點：建好的別墅炸了多可惜。

    公眾輿論是對華興公司拆毀別墅表示了強烈不滿，新聞媒介引用公眾的話說，為什么華興司不能把別墅降價處理掉，這不是既達到銷售的目的又避免了浪費嗎？

    但無論開發(fā)商有多少理由，炸掉別墅的作法總是暴露了開發(fā)商的許多缺陷，事件本身只在社會上產生的負面影響，不能不說是一次失誤的“事件”。

 

 

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